书业在“新零售”时代的思考
来源:图书馆报作者:叶梓

  网购人口红利的消退是电商零售业在发展中遇到的瓶颈,行业大佬们纷纷意识到零售行业的现状并积极探索新的销售模式,争相提出“新零售”的概念,将目光转移到线下。

  “新零售”主要是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售,在这种形势下诞生了多元零售的新形态与新物种。

  “新零售”并不是刚刚提出的概念,2016年年底在阿里云栖大会上马云提出这一观点后,便引发诸多行业讨论。

  马云表示:未来的10年20年,将不再有“电子商务”这一说法,线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的“新零售”。

  近日,腾讯入股永辉超市,苏宁联合恒大、万达等地产商,可以说是全面开启了“新零售”的时代。

  在“新零售”的时代下,书业的销售方式又将何去何从?出版社、各大电商平台与传统书店又各自有怎样的应对计划?消费者从这种转变中又会体验到怎样的便利?这些都是值得业界深入思考的问题。


  线上线下融合 实体书店迎来新契机

  近年来,互联网、电商发展迅速,实体书店面对生存发展的极大挑战。在这场实体书店与各大电商的战争中,书店人不断思考着新的经营之路,在一次又一次转型发展中,实体书店重燃生机。

  “新零售”时代,实体书店积极探索发展模式,在新的机遇与挑战中重新占领图书市场,在各种销售渠道中分一杯羹。

  今年,阿里和腾讯都在大面积铺设线下零售店,布局线上线下“新零售”的发展方向。当当网创始人李国庆也曾表示要在三年内搭建1000家当当书店。

  而本身就拥有实体资本的传统书店,在这种境遇下,可谓是具备了天然的优势。以此为契机,实体书店纷纷打开了以实体为基础的、线上线下相结合的新局面。

  而个性化服务以及优质的场景体验,正是实体书店不可忽视的优势所在。事实上,各地书店在转型发展中已经有很多有益的尝试。“共享书店”就是“新零售”时代实体书店的一种突破。

  今年7月,安徽首家“共享书店”开业引起一时轰动,读者通过使用“智慧书房”APP,扫描书中条形码完成借阅,如果读者认为图书有收藏价值也可以“借转购”,这是对实体书店销售模式的一次有益的探索。

  目前安徽新华发行集团已有包括三孝口24小时书店、前言后记银泰城店、上派阅吧等15家共享书店成功上线,借还书册数70万,复借率70.5%。

  新华书店总店的“新华书店网上商城”也是这样一个线上线下融合的项目。

  在2017“云栖大会·北京峰会”上,新华书店总店的全资子公司新华互联与阿里云签署战略合作协议,将整合全国12000家新华书店实体门店、584家出版机构、3000家大中型图书馆等全产业链资源,打造一个适应时代需求的云上文化消费电子商务平台——新华书店网上商城。

  平台基于阿里云新零售“中台”的理念和技术,搭建业务和数据中台系统,支撑前端业务快速创新,探索并推动全国新华书店系统及其上下游图书生态的转型升级。

  通过布局智慧书店,在消费侧与顾客建立紧密连接,打造全新的“悦读生活”理念,满足消费者多元化、个性化的需求。

  “在完成线上线下书店的数字化升级后,我们可以利用阿里云提供的大数据技术提升门店的选品能力和营销能力,整合供应链,丰富经营业态,提升经营效率,打造智慧书店示范店。”新华书店总店副总经理张雅珊在云栖大会上透露,新华书店第一家智慧书店将很快与北京的消费者见面。

  “我们希望通过新技术,从听觉、视觉、味觉等各个感官触动消费者,让消费者在新华书店找到阅读乐趣,让新华书店变成最懂消费者的知识传递者。”阿里云新零售智慧书店方案负责人刘振宇介绍。

  不仅仅是传统书店的“自救”,实体书店还与图书馆、出版社积极开展合作,更好服务读者。

  图书馆与书店合作打造的“你购书、我买单”从某种意义上讲也是契合了“新零售”的内涵——以读者体验为中心的数据驱动泛零售。这一模式也得到了一致的好评,全国各地图书馆纷纷效仿。

  参与活动的读者持图书馆有效读者借阅卡,可购借书店的图书带回家阅读,然后在规定期限内将购借图书归还到图书馆。读者从中得到了更为优化的服务体验,同时图书馆的文献资源也得到了有效利用,实体书店的经营状况也得到改善,可谓是一个多方共赢的局面。

  在一些图书馆内,我们还可以看见无人售书机的广泛应用。

  河北省第一家由出版人开办的24小时书店“呈明书店”即选址于河北省图书馆,店内设立图书阅读、文创产品、咖啡吧、艺术欣赏吧等区域,致力于打造地标性特色文化空间,提升文化内涵,加深文化底蕴。可见,出版人也在布局实体书店,转型发展。


  多元化营销模式 开创图书销售新局面

  数字阅读、碎片化阅读、电子书、有声书等等新兴产品的诞生,给传统纸质图书的销量带来极大影响。互联网环境改变了人们的阅读习惯,也改变了书籍出版商、经销商的盈利模式。但值得庆幸的是,近年来纸质图书销售不断回暖,少儿图书市场尤其明显。

  以往图书购买渠道无外乎电商平台、线下门店,但随着微信、微博等粉丝效应、社群效应的出现,图书销售的局限性不复存在,取而代之的是更多的小众的、分化的销售渠道,而这些销售渠道无一例外都是以读者体验和需求为中心的。

  “大V店”在2016年“一夜爆红”,这个致力于打造“中国第一亲子阅读平台”的微店在今年更是提出目标销售额30亿元。“大V店”的营销主要靠妈妈们发朋友圈,发群信息,奔走相告。这种“以荐促购”的模式,也深得读者的心。

  据了解“大V店”单个用户月均客单价在800元左右,用户次月复购率超50%,6个月后复购率超30%。而这正是充分了解了用户的需求,并从这个角度出发的“出奇制胜”。

  小众、专业也是自媒体引流的特点,如以孕期妈妈和初为人母的妈妈们为用户群体,了解用户群的需求,有针对性地销售特定种类的图书的公众号、关注早教的公众号等等,也有可喜的图书销售业绩。

  再比如垂直电商中的翘楚“罗辑思维”,它起初并不卖书,而是一个读书、品书、传播知识和思想的脱口秀节目。由于节目很受欢迎,主讲人罗振宇屡屡听到朋友开玩笑地抱怨:节目把一本冷门的书炒热了,导致市场上很难买到。由此,罗振宇团队萌生了在自己的微信公众号上售书的想法。他们与出版社合作,签订独家版权协议———无论是“复活”多年前的旧书,还是刚刚出炉的新书,“罗辑思维”都有颇丰的图书销售成果。


  以读者需求为主导 关注读者阅读体验

  传统的出版行业、图书发行行业,首先是以图书自身为主,围绕图书进行宣传,引导读者消费,而在“顾客就是上帝”的服务理念下,这种销售模式显然已经不能适应时代的发展。

  当前出版发行行业仍存在诸多尚待解决的问题,包括出版社与读者沟通不畅、读者需求难以得到满足、图书增值服务少等。书店在寻求线上服务的突破,出版机构也在努力对接读者。

  从当下热议的知识付费中,我们也可以看出,大众对知识消费并不排斥,但却苦于阅读需求与现有的图书出版与增值服务不对等。读者对阅读的需求、对知识的渴望,无法得到有效的传递。

  新的时代下,出版社、书店都纷纷在寻求以读者为中心的转变,读者阅读的数据得到越来越多重视,无论是电商也好、互联网公司也罢,都在结合用户阅读习惯的大数据提供更为优质的服务,关注读者阅读喜好的分析,从而进行精准的推送。

  图书出版应该如何迎合读者口味,促进读者的阅读消费,是书业关注的焦点,而最直观的数据则是反映问题的关键。

  年关将至,如亚马逊、当当一类的电商平台以及诚品书店等平台也纷纷发布年度阅读报告和观察分析,这也是2018年出版、销售邻域的指导性参考。在“新零售”时代,就是要通过大数据分析了解读者的阅读特点、阅读习惯以及阅读需求,让产品出版和终端销售能够直接对接,挖掘读者潜在需求,为读者个性化定制产品,提供个性化服务。

  民营书店联盟——Book521兴国书业联盟的发起人白云鹏曾说道:“出版社有内容资源,而我们作为终端了解市场。出版社根据终端在内容、设计上的意见,专门定制产品。对于出版社来说,内容可以再利用,保证了一定的渠道销售;对于书店来说,有了独家产品,能避免价格问题。”

  在内容上满足读者需要的同时,服务也要有提高。人工智能、大数据等词汇早已不再是遥远的不切实际的技术,这些先进的技术越来越多地融入到大众的生活中,在各行各业中带给人更多的便利,而这种智慧的发展也渐渐渗透到图书行业,上游的出版社、下游的图书馆都在积极探索“智慧”带给读者的便利。

  随着智慧书店、智慧图书馆等“智慧”项目的落地,读者的阅读体验有了极大的改变,书店及图书馆的服务效能也有了极大的提升。

  除了智能化服务体验外,书店、图书馆纷纷关注文化空间设计,展览、讲座、论坛等增值服务的组织策划也越来越丰富。

  “图书+美食”“图书+咖啡”“图书+民宿”等等跨界融合服务也都为读者提供了耳目一新的体验,越来越多的复合式文化生活空间出现在读者的日常生活中。